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玛利欧的归宿(中)

玛利欧的归宿(中)

社群游戏平台营运业者付手续费给代收玩家游戏花费的电信业者,背后代表着两造间的互惠关係。可以这幺说,结合「社群游戏营运」与「wireless carrier」两个截然不同的业种来创造利润之商业模式,正是日本社群游戏产业成功的祕诀。

wireless carrier,也就是提供行动通讯服务的电信业者,在社群游戏事业所获取的利润不光只是社群游戏网站营运业者所付的手续费,还有来自吃到饱的行动上网收费。虽然社群游戏所导致的庞大流量造成行动网路的沉重负担,但被社群游戏的免费伎俩钓上钩之大量手机用户的存在,无疑是促进吃到饱收费方式的落地生根与电信业者营收成长的推手。

玛利欧的归宿(中)

此外,社群游戏宣称的“免费”,也就是两大社群游戏平台「GREE」和「Mobage」所标榜的「free-to-play」,严格来说并不是真的免费。手机用户为了长期“免费”享受社群游戏所带来的乐趣,必须支付吃到饱的行动上网费用。可以这幺说,吃到饱的行动上网费用对应到传统家庭用游戏事业中游戏机所扮演的角色,如上图所示。而日本的电信生态又存在着手机一定得和门号绑在一起的规则,用户购买玩社群游戏时所需之真正的“游戏机”,也就是手机本身的费用,则一併摊提在每个月对电信业者所缴的帐单中。社群游戏平台营运业者与电信业者间的互惠关係,说穿了便是上述的概念在社群时代的进化版《详见一年前所写的 ガラパゴス说穿了,其实是日本电信业者与科技厂商联手绑架顾客的包围战术 — 从这里可以看出日本市场进入障碍高的原因 与 Facebook 在日本真的没戏唱吗? 其实,日本市场有一扇门是开着的…两篇文章对日本电信生态的分析》。

有了与电信业者间的互惠关係所「奠定下的基础」,支撑日本社群游戏平台营运业者高获利的原因 ,其实更在于「价格差异策略」与「得寸进尺手法」,其中最具代表性的便是「konpu gacha」类的游戏《详见是敌?是友?》。

对内容产业相当熟悉的芝浦工业大学副教授小山友介表示,「相较于售价固定的套装软体游戏对所有购买者收取相同的费用,社群游戏则是藉由小额付费机制,採取让个别消费者支付所愿意花费之上限金额的价格差异策略」,并以下图来进行说明。

玛利欧的归宿(中)

小山副教授解释,「所谓价格差异策略的思考方式,有如图的右半部所示。斜线代表大家所熟悉之经济学的需求曲线;需求曲线一般而言指的是『某产品的价格与需求量的关係曲线』,在此便可以解读为『消费者愿意花费之上限金额由高至低排序的图示』」。因套装游戏软体以均一价贩售,故只有所愿意花费之上限金额>=套装软体价格的消费者才会购买,营收便为套装软体价格乘上购买人数,也就是蓝色方形的面积。而社群游戏则是具备让个别消费者支付所愿意花费之上限金额的完整机制,营收便为需要曲线与 x、y 座标轴所围成的红色三角形面积」。

为什幺社群游戏有办法做到让个别消费者支付所愿意花费的上限金额? 早稻田大学社会心理学教授松本芳之以「得寸进尺手法」来进行说明。所谓的「得寸进尺手法」顾名思义,便是从小的要求循序渐进地在对方的同意下,扩大到更大的要求。没有人一开始就会花费¥5000 来购买游戏配备,因此门槛先由¥50 起跳,再进一步增加至¥100、¥500、¥1000 等。这幺一来,消费者就不那幺抗拒动辄几千日圆的花费了。要是有人中途猛然发现花¥2000 买游戏配备是一件很蠢的事,反过来说就等于否定之前自己花了¥1000 的消费行为。因为不想让过去的累积变得毫无意义,就只有继续加码,消费金额自然渐渐无底洞化,屡创新高了。从这个角度来看,任天堂的游戏是所有购买者一律先行付费的固定售价产品,并不採取「价格差异策略」与「得寸进尺手法」,任天堂在获利手段方面不如社群游戏平台营运业者,也是无可奈何的事。

既然社群游戏看起来这幺好赚,任天堂大可将脍炙人口的游戏下放至社群游戏平台,即便是现在,善用游戏智财 IP 进军社群游戏产业也不算太迟。不过,事情好像没那幺简单。至目前为止,日本的社群游戏业界已经历了一次泡沫化,也就是 2012 年 5 月终于被日本政府的消费者庁认定违反「景品表示法」的「konpu gacha shock」。「konpu gacha」就像个巨浪,退潮后可以很清楚地看到两大社群游戏平台营运业者的真面目 ~ GREE 就是到现在还在裸泳的那个,DeNA 则很快地把泳裤找到并穿上,暂且安然过关。而「价格差异策略」与「得寸进尺手法」所营造之社群游戏平台营运业者的高获利荣景还能维持多久,对整个日本游戏业界和利害关係者来说,有着两大疑虑。

其一,是以「吃到饱的行动上网收费」为前提之社群游戏平台营运业者与电信业者间的互惠关係,可能有遭到瓦解的风险。美国 4 大电信商陆续取消 3G 吃到饱的方案,这样的走势将对游戏业界造成莫大的冲击。正因为有吃到饱消费者才愿意玩社群游戏,要是改成 pay as you go 用多少算多少的收费方式,一直以来的这一套社群游戏生意就做不成了。不光是社群游戏业界,漫画、音乐…等手机的内容营运业者全都会受到影响,可以说是动摇内容产业根本的大问题。虽然目前看起来日本各电信业者并不会立刻取消吃到饱的收费方式,对未来的走势仍不能掉以轻心。

参考文献:[任天堂はなぜソーシャルゲームをやらないのか]、[任天堂はなぜソーシャルゲームをやらないのか]

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